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淺議房地產(chǎn)形象代言人的選擇
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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有人斷言，中國進(jìn)入了形象代言人的時(shí)代，確是如此，現(xiàn)在代言人的形象不絕于各類媒體，最常見的就是企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人，如濮存昕之于商務(wù)通和羅蒙西服，趙薇之于廈新電器，幾乎銷有點(diǎn)名氣的演藝界人士都成了某某產(chǎn)品的形象代言人。還有諸如文化代言人：據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國家圖書館館長、著名哲學(xué)家任繼愈先生將出任保護(hù)民族文化遺產(chǎn)公益廣告代言人。任繼愈將擔(dān)任“保護(hù)民族文化遺產(chǎn)公益系列廣告”之長城篇的形象代言人，他還將親自審定廣告文案。
還有其他各類形象代言人不一一列舉，可以說各行各業(yè)似乎都有自己的代言人。以前從不用形象代言人的房地產(chǎn)也在趕這個(gè)潮流，大陸房地產(chǎn)的形象代言人濫觴于深圳、廣州的地產(chǎn)界，基本上是受香港的影響。早幾年，香港明星陳百祥就為廣州一家樓盤做形象代言人。
房地產(chǎn)的形象代言人主要有以下幾種：
一、名人名星作為代言人。北京東四環(huán)路的都會(huì)華庭與東三環(huán)路的樂瀾寶邸·音樂家聘請(qǐng)了何靜、郭峰兩位演藝界名人為其形象大使，潘家園的御景園則請(qǐng)來著名男模程俊作為御景園豪華舒適的生活的代言人。深圳東�；▓@請(qǐng)香港演藝界影星任達(dá)華作形象代言人。前一陣子，作家賈平凹為某一樓市促銷也作了一下秀。
二、房地產(chǎn)樓市業(yè)界專家。深圳一家名叫碧清園的樓盤，發(fā)展商請(qǐng)資深房地產(chǎn)研究員周衛(wèi)東作樓盤形象代言人，并推出了一系列廣告。其中，有一則“周衛(wèi)東篇”的報(bào)紙平面廣告，以黑白照片的形式，表現(xiàn)出一個(gè)房地產(chǎn)專家入住碧清園的幸福生活，并采用了一句樸實(shí)無華的廣告語“周衛(wèi)東，碧清園首期業(yè)主，資深房地產(chǎn)研究員”。
三、普通人物或傳統(tǒng)人物形象。在去年上海盧灣區(qū)房展上，上海永業(yè)集團(tuán)啟用了40歲左右，身體微胖、看上去精明干練、細(xì)心周到，樸實(shí)可靠、又稍微有點(diǎn)憨態(tài)笑容可掬的“阿�！毙蜗髞碜鳛榇匀�。
為何房地產(chǎn)不惜重金地去請(qǐng)名星，請(qǐng)大牌來作為代言人，最關(guān)鍵一點(diǎn)是中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，市場變得逐漸成熟，消費(fèi)者的眼光也越來越理性。消費(fèi)者從前期只要是房子就要到挑地段挑結(jié)構(gòu)到今天看環(huán)境看品牌。過去發(fā)展商熱忠概念炒作，洋名詞、新概念、專用詞滿天飛，讓置業(yè)者目不暇接，不辨東西，不明就里，單純的概念包裝與宣傳炒作已不能引起市場的興趣。可以說，樓盤、房地產(chǎn)已漸漸進(jìn)入到了品牌銷售的時(shí)代，特別是一些高檔房產(chǎn)，高尚住宅小區(qū)。發(fā)展商為把樓盤盡快地賣出去，只好絞盡腦汁地尋找賣點(diǎn)或探索新的促銷方式。而啟用形象代言人來提升本樓盤的形象，擴(kuò)大知名度是簡單快捷的一種辦法。這種辦法正被地產(chǎn)界人士看好并呈蔓延之勢。
選擇明星還是專家、還是傳統(tǒng)形象，各有各的好處。
請(qǐng)影視明星為形象代言人群眾基礎(chǔ)較好，明星所特有的親合力轉(zhuǎn)移到樓盤身上。我們正處在一個(gè)視覺時(shí)代。一批批明星經(jīng)過精心包裝，成為新產(chǎn)品的廣告形象，新形象又通過影像、聲音和文字廣為傳播，潛移默化而成為我們生活的一部分。影視明星具有廣泛的知名度，能引起轟動(dòng)效應(yīng)，起到一石激起千層浪的效果。這也是為什么在房地產(chǎn)品牌推廣過程中，大多數(shù)發(fā)展商選擇影視明星作形象代言人的原因。深圳東�；▓@請(qǐng)來了香港影星任達(dá)華作形象代言人，任達(dá)華一句：“在世界各地，我都有房子，在深圳，我選擇東海花園”看似平淡無奇的廣告語，把東�；▓@的物業(yè)質(zhì)素完美地體現(xiàn)出來了。還有沙河房地產(chǎn)開發(fā)公司將世紀(jì)村一套價(jià)值100萬豪宅贈(zèng)送給第27屆奧運(yùn)會(huì)金牌得主陶璐娜，通過這種百萬豪宅贈(zèng)英雄的活動(dòng)，既樹立了沙河地產(chǎn)的形象，又達(dá)到了促銷的目的。
選擇房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家有時(shí)比明星更具說服力。房子一種特殊商品，一套房子動(dòng)則幾十萬、上百萬，許多人也是傾其所有購置房產(chǎn)，所以買房時(shí)慎之又慎。請(qǐng)房地產(chǎn)專家作形象代言人，置業(yè)者就容易產(chǎn)生信賴感，最后會(huì)下定決心。前文提到的深圳碧清園的樓盤，各項(xiàng)優(yōu)勢并不是很突出，但發(fā)展商請(qǐng)資深房地產(chǎn)研究員周衛(wèi)東作樓盤形象代言人，并推出了一系列廣告。此廣告語經(jīng)媒體傳播出去，引發(fā)了許多廣大置業(yè)者的追捧，取得了不俗的銷售業(yè)績。置業(yè)者看到這則廣告，就會(huì)受房地產(chǎn)專家的影響，對(duì)房地產(chǎn)專家認(rèn)可的房子的建筑質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和產(chǎn)權(quán)等更有信賴感，因此市場效果也很好。
而選擇普通人或傳統(tǒng)形象作代言人會(huì)使置業(yè)者倍感親切。如上海某家房地產(chǎn)開發(fā)商啟用形象代言人的“阿�！�，是個(gè)年齡在40歲左右、具有上海男士的基本特征，讓人覺得樸實(shí)可靠、稍微有點(diǎn)憨態(tài)的表情讓人覺得很有親和力。房產(chǎn)銷售最忌諱的就是華而不實(shí)，老百姓購房一次的消費(fèi)額都在數(shù)十萬，尤其需要有安全可靠和熱心周到的感覺。而“阿�！北旧砭褪墙K、上海等地象征“平安、富貴”傳統(tǒng)形象，這個(gè)形象代言人的討巧的效果自是天成。另外，啟用普通人或傳統(tǒng)形象作代言人還有一個(gè)大的好處是節(jié)省成本，據(jù)“阿�！钡拈_發(fā)商介紹，創(chuàng)造出“阿�！边@一形象的成本，只相當(dāng)于邀請(qǐng)明星做形象代言人一次的廣告播出費(fèi)用。
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，請(qǐng)形象代言人無疑大大提升了樓盤的被關(guān)注度，而且恰到好處的形象代言人還提升了樓盤的形象，有助于樓盤品牌的塑造。但是，房地產(chǎn)不同于其他一般的產(chǎn)品，選取不同的形象代言人要有自己的特點(diǎn)。
1、符合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，一般來說，樓盤所面對(duì)的基本上是本城市及周邊城市的消費(fèi)者，他們的文化背景、生活習(xí)俗都具有一定的共同點(diǎn)，同時(shí)又殊與其他城市，比如，上海人講求實(shí)際，精打細(xì)算，同時(shí)，上海作為國際性大都市，上海人又有自我為中心的認(rèn)同及對(duì)其他城市的稍稍低視；深圳作為移民城市，年輕人居多，又與香港為鄰，以時(shí)尚現(xiàn)代為主要消費(fèi)特征。這就與其他的日常消費(fèi)品不同，如手機(jī)等它的對(duì)象是全國甚至是全世界的消費(fèi)者，啟用的代言人可以具有普遍的地域性，對(duì)于國內(nèi)市場來說，基本不用再契合每個(gè)城市的特征，手機(jī)的形象代言人更多是強(qiáng)調(diào)年輕時(shí)尚，以年齡為特征。而樓盤卻針對(duì)是本地的消費(fèi)者，啟用的形象代言人要符合當(dāng)?shù)氐膶徝懒?xí)慣等特點(diǎn)。
2、切合物業(yè)的市場定位。代言人的形象如不能代表樓盤的特有品質(zhì)，其作用反而會(huì)弄巧成拙。比如說，在大部分城市，購買住宅的大部分是中年人，是以家庭消費(fèi)為特征的，那么選擇已經(jīng)成家立、社會(huì)形象好的明星就比年輕前衛(wèi)的明星要好。而對(duì)于年輕白領(lǐng)為主的時(shí)尚住宅，可能選擇陸毅會(huì)比濮存昕要好。針對(duì)工薪族的樓盤選擇專家或是普通人作形象代言人可能比選擇明星更具說服力�，F(xiàn)在樓盤講究智能化，網(wǎng)絡(luò)化，隨著高新技術(shù)科技的發(fā)展，各大城市高科軟件園的開發(fā)，如深圳南山區(qū)內(nèi)多個(gè)樓盤都把目標(biāo)客戶的重點(diǎn)放在高新科技人員的身上，新世界豪園別墅項(xiàng)目定位為硅谷別墅。如果能請(qǐng)到網(wǎng)易的丁磊，想必效果會(huì)很好，因?yàn)槎±诖碇W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)神話，他創(chuàng)造的網(wǎng)易虛擬社區(qū)成為網(wǎng)民的安身之所，說服力會(huì)比一般的影視界明星要好。樓盤不管是其整體規(guī)劃也好、單體開間布局也好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)也好，都要有自己的個(gè)性和特色，而要突出自己的個(gè)性與特色，就要找到與之相適應(yīng)的形象代言人來匹配，這樣才能彰顯樓盤的價(jià)值。
3、要有成本和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。開發(fā)商們十分鐘情于廣告效應(yīng)，在廣告投入上不遺余力，其結(jié)果自然導(dǎo)致廣告費(fèi)用的大幅上揚(yáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有許多知名樓盤的銷售成本已超過10%�，F(xiàn)在又要請(qǐng)形象代言人，成本就更高。光請(qǐng)一個(gè)明星的費(fèi)用，動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬，上千萬，加上代言人的包裝費(fèi)，廣告的前期制作等費(fèi)用，也不是一個(gè)小的數(shù)目�，F(xiàn)在有人提出，房地產(chǎn)的微利時(shí)代已經(jīng)到來。啟用代言人，對(duì)開發(fā)商來說，樓盤成本不斷攀升成本加大了，而這部分成本無疑是要提高樓盤的銷售價(jià)格，攤到消費(fèi)者手上。但這部分房價(jià)的增加并不象其他物業(yè)設(shè)施一樣，加一分錢的投入，置業(yè)主能享受一分錢的服務(wù)。對(duì)于置業(yè)主來說，這無疑是額外的支出。另外，形象代言人的啟用是否能達(dá)到預(yù)期的效果，這本身還是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。北京亞正公司總經(jīng)理安梓銘說，廣告中代言人起到推動(dòng)作用的只占20%-30%，不是每個(gè)人買東西都是沖著名人去的，但有些人不買某種產(chǎn)品，卻是因?yàn)橛憛掃@個(gè)產(chǎn)品的代言人，企業(yè)用代言人肯定是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。代言人出丑聞對(duì)企業(yè)還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。英達(dá)、宋丹丹一家三口拍的“綠得八寶粥”本來廣告訴求點(diǎn)是宣揚(yáng)親情，因兩人離婚而變得刺眼。形象代言人啟用的效果好，樓盤賣得快，資金周轉(zhuǎn)快，用于形象代言人的成本支出，開發(fā)商可以自已消化。而如果說形象代言人的效果并不好，房價(jià)又上漲，樓盤就更賣不動(dòng)，開發(fā)商就苦不堪言
總而言之，選擇樓盤形象代言人。必須根據(jù)物業(yè)的市場定位來確定。否則，一旦樓盤形象代言人角色錯(cuò)位，不但沒有起到宣傳造勢、提升物業(yè)質(zhì)素的作用，反而顯得不倫不類，甚至適得其反。此外，發(fā)展商及廣告商在推廣項(xiàng)目時(shí)，要量力而行。任何投資都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)明星擔(dān)任樓盤形象代言人作廣告也不例外。面對(duì)日益理性的買家，發(fā)展商最重要的是把提高樓盤質(zhì)素放在第一位。就象潘石屹所說的那樣：“現(xiàn)在信息社會(huì)沒有秘密，只有把實(shí)際情況告訴公眾，才能使公眾在深入了解事件真相的基礎(chǔ)上來判斷事實(shí)，在坦誠與社會(huì)對(duì)話的基礎(chǔ)上，樹立自己的形象。鄧智仁的操作手段在公眾了解事實(shí)真相之后，只會(huì)有負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)樽龇康禺a(chǎn)，最重要的是業(yè)界形象，一旦失去信義，只會(huì)貶值。”